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迷失的京东

2018-11-21 12:02

前段时间的乌镇互联网大会,刘强东没有现身,他尽量保持着低调,他有很多麻烦事等待解决。

这段时间对京东而言,也没什么好消息;今年以来,京东的股价从最高点的50.68美元,到最低点的20.93美元,已经下跌了58.7%。

昨天盘前,京东发布了第三季度的财报,市场上有很多种解读,但结果只有一个,股价又下跌了8.42%,并刷新了今年以来的最低点。

纷纷扰扰之下,投资者对京东的股价逐渐迷失了信念,只好用脚来投票,留下这样一张“孔雀东南飞”的K线图。

K线图已经是个结果,这一年,京东是怎样迷失自我的?

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迷失的业务

第三季度,京东的GMV和营收都不尽人意。

第三季度,京东实现营收1048亿元,低于市场预期的1057亿元;同比增长仅25%,创上市以来新低。GMV达到3948亿元,虽然同比增长30%,但是环比下跌10%。GMV作为电商的流量的体现,GMV增速放缓让人产生流量到顶的担忧。

截至2018年9月30日,京东过去12个月的活跃用户数为3.05亿,环比减少了近900万,成为极少数活跃用户出现下滑的大型互联网企业,这是十分不详的预兆。

今年以来,社会消费零售总额的增速已经下了台阶,从10%以上跌至9%以下,电商是中国社会消费零售大盘子里的一部分;过去电商的故事,是不断从线下市场切份额,因此增长迅速,但从今年以来,线上电商的增速也开始不断下行。

但是阿里的情况,却仍然惊艳。阿里巴巴三季报营收同比增长54.47%,环比增长5.22%;核心电商业务收入达732.44亿元(112.57亿美元),同比增长57%,GMV同比增长43%。

这背后的商业故事就十分残酷了,行业增速在放缓,但老大仍然在高歌猛进,老二的地盘还能守住吗?

在美国通用会计准则下,归属于普通股股东持续经营业务净利润为30亿元(约4亿美元),同比增长200%;三季度,京东投资的电商企业Farfetch9月在美国上市,贡献了36亿元的投资收益。曾经骄傲的自营电商,如今也需要用投资收益来粉饰利润表。

京东的毛利润主要来自于销售商品的价差,这个季度,毛利率同比和环比均有所抬升,是报表上最后的亮点。主要因为自营日用品、服饰、美妆和电商平台业务占比的上升,相比于标准化程度较高的3C和家电类产品,这些业务毛利率更高。

2018年,京东商城由原来的8大事业部升级为3大事业群——大快消事业群、电子文娱事业群和时尚生活事业群,减少对标准3C和电子产品的依赖。

京东曾经最大的优势是自营(保证正品)+物流。这几年,阿里通过大力发展天猫旗舰店,逐渐消除了假货的影响,同时不断建设物流网络,弥补了和京东相比最后的短板。

京东面对阿里的追赶,却再也没有新招,京东商城的调整方向像是在对标天猫,这样的调整没有任何的优势。京东像个迷失的路人,开始胡乱地寻找方向……

2

迷失的战略

京东目前的战略布局:以电商为核心,以物流、金融、新零售三大业务为辅助。

物流板块:

目前,京东仓储面积达到1160 万平米,运营521个大型仓库,拥有7 个中心仓和27 个前置仓,实现大陆所有区县全覆盖。双十一期间,京东“亚洲一号”仓库利用自动分拣商品,提升了订单的处理效率。

但是,现在各大巨头都在物流上有所布局,阿里的菜鸟网络,顺丰的冷链物流,苏宁的无人机物流和自建仓储,从各方面对京东业务形成威胁。

对消费者和供应链厂商而已,已经有了越来越多的选择,京东不再是最突出的那一个。物流曾是京东的独门武器、最深护城河,现在,京东的核心优势正在丧失。

金融板块:

三季报披露,目前消费金融活跃用户约1800万人,与百家机构联合服务800多万商户和4亿多个人客户,最近三年复合增长率233%,逐渐实现消费金融和供应链金融向金融科技的转变。

最大的BUG在于,除了京东的用户和京东供应链厂商,谁还可能会用京东金融呢?京东金在便利性、使用场景等方面,相比支付宝和微信支付有着巨大的差距。

在活跃用户数下滑、GMV增速走低的背景下,金融业务支撑起京东大盘的可能性,只能说是理论上的。

零售板块:

目前,零售板块的业务投入紧锣密鼓的进行中。门店方面,京东计划于 2018年底布局200多家京东之家和3000多家京东专卖店;合作方面,京东与沃尔玛、谷歌、中国联通、中国石化等进行深入合作,入股永辉超市、唯品会、万达商业、步步高等,实现无界零售。

京东的“新零售”主要是从自身的角度在自营B2C基础上进行的一次优化。“京东将沉淀多年的供应链能力、物流能力、数据能力、营销能力、金融能力和技术能力以模块化、平台化、生态化的形式全面对外输出,向社会提供“零售即服务”的解决方案。”即将线上销售业务在线下门店试水,利用物流和金融的便利,给顾客带来极致的购物体验。

而阿里不同,作为平台电商,阿里主要从第三方的角度来改变新零售方式,通过C2B按需生产,结合收购的物流网络,降低流通成本,着重发展“B2C”和“零库存”新零售。公司投资盒马鲜生、三江、银泰、苏宁、联华超市等实体零售公司,将传统门店数字化线上化。阿里更是在于创造一个大的“帝国”,通过电商平台对商家“征税”,通过菜鸟网络给商家运输商品收取运费,通过投资的零售企业线下销售和菜鸟运输盈利挣取投资收益,不需要亲力亲为,提供一个平台就好。

阿里的新零售也正在高歌猛进,不断收割线下的流量。京东的新零售故事还像个蓝图,甚至大家还在电话会议上追问,无界零售到底是个什么概念?而刘强东的回答也相当笼统,比较明确的意思是要开放物流网络……有人继续追问,这个策略和阿里的菜鸟网络,有什么特别的竞争力?可惜没有听到回答。

电商走向落寞之后,京东更大的迷茫是路在何方——金融和零售像个概念,没有坚实的基础;物流网络的优势正在被追平,消费场景不断划分势力范围,留给京东的还有多少?这个时候放开是否还有时间窗口?

京东站在原地打转,未来的方向愈发地迷失……

3

管理问题

从“桃色事件”以来,投资者开始关心起另一个问题——假如刘强东无法正常履行工作职责,京东要怎么办?

根据2017年年报披露,刘强东持有京东15.5%的股权,但投票权比例高达79.5%;虽然A/B股的制度设计,在国内互联网公司中比较常见,但京东这样的比例却不多见。有媒体报道,京东的公司章程规定,刘强东不在场的情况下,董事会不得举行正式会议,除非他自己回避。

9月10日教师节,马云宣布了退休计划,马老师可能真的要回归初心,做回一名教师。但马云多次表示,个人的离开不会对阿里造成影响,阿里今天的事业不系于个人,而在于团队。马云在致股东的信上说,阿里巴巴尽19年之力建立了独特的人才机制、文化体系和价值观,因为这一切,才有今天的我们和一支属于明天的领导团队。

张勇正是从这个团队中走出来的,2009年他打造了“双11”购物节,在阿里内部保住了“天猫商城”的项目;10年后,天猫已超过淘宝成为阿里最大的支柱,也奠定了阿里新商业帝国的根基;2019年,他将接替马云成为阿里的第二代掌门人,阿里完成了传承。

京东这边,刘强东一直出任集团的CEO,但京东却一直没有所谓的“二号人物”。

2014年上市之初,京东的核心业务是京东商城,招股书上京东商城的CEO是沈皓瑜。

沈皓瑜于2011年加入京东商城,任职首席运营官,帮助京东商城搭建了包括仓、配、客在内的完整运营体系、协助组建了庞大的运营团队,通过物流布局、技术驱动下的成本、效率管理,建立了京东独特的、差异化竞争优势。

但到2016年8月,京东宣布,由于家庭原因,沈皓瑜不再担任京东商城CEO,任命其担任京东集团国际业务总裁。后来有媒体报道,京东集团国际业务不到10个人,在美国只有一个不足100平方的空间,沈皓瑜相当于“软下课”。

现在的官网上,京东商城的CEO是徐雷,京东物流的CEO是王振辉。有意思的是,徐雷曾短暂离开京东,加入百丽集团。

财经网在一篇关于刘强东的文章中这样写道:“一个成熟的企业,对于员工所犯下的错误,有很多办法来解决,但是刘强东往往选择最极端、最激烈的那一种.......刘强东对于公司的效率和高管的执行力有着极端苛刻的要求,他难以容忍任何的妥协、推脱和拒绝。在京东每个月的经营沟通会上,他要求高管们不许谈成绩,只许说问题。”

曾经有媒体报道,“每一次高管离职,都有一个东哥不高兴的故事”。